Рекламные тендеры в Молдове: как, что и почему

Ещё в Петровские времена, с целью ухода от коррупции среди дворян, проводились тендеры на то, чтобы обеспечить оптимальную поставку мёда, пеньки и других нужных государству товаров, тендеры на строительство кораблей и т.д. Активно использовались тендеры и после Второй мировой войны. Тогда страны нуждались в быстром и качественном восстановлении дорог, заводов, фабрик.

По своей сути тендер представляет собой конкурс на выбор оптимального варианта на приобретение какого-то товара, предоставление определённой услуги, выполнение каких-то работ. Предполагается, что участниками конкурса будут лица (компании или люди), которые могут предложить организатору примерно аналогичные услуги или товары, но при этом на разных условиях. Заказчик тендера выбирает в победители участника, который предлагает наилучшие, по его мнению, условия. В то же время участники тендера показывают себя с лучшей стороны, прилагая для этого немалые усилия (и зачастую это сопровождается значительными финансовыми затратами). 

Сегодня организаторы и участники тендеров на рекламном рынке Молдовы сталкиваются с проблемами разного рода, которые, в свою очередь, тормозят развитие рынка в целом. Мы встретились с Галиной Забловской, которая рассказала нам об основных правилах честного тендера, о возможностях решения молдавских проблем, связанных с их проведением и о других вещах, которые будут интересны всем участникам рынка.

О тендерах в мировой практике

В мировой практике в рекламном бизнесе постоянно идут тендеры. Мировые сетевые агентства борются за мировые рекламные бюджеты на тендерной основе. Тендеры готовят заблаговременно, и к участию в нем подходят с огромной ответственностью. В среднем, если разговор идет о серьёзном бюджете, тендер идет около года – всё проходит очень глобально, потому что предложение делается мировому клиенту. Соответственно, выигрывают те сети, у которых есть представительства во всех странах, которые интересуют заказчика. 

Виды тендеров

Тендеры бывают разные. Бывают открытые тендеры – в таких могут принимать участие все игроки рынка. Тендеры бывают закрытые: например, только для подписчиков AGB. Бывают узконаправленные тендеры: тендер на поиск студии, которая может снимать только на Kodak’e. Иногда клиент обозначает довольно четкие условия по своему заказу, а его выбор основывается на самой оптимальной цене.

Тендеры могут быть как глобальными (разработка и проведение целой рекламной кампании), так и более узкими (тендер на разработку стратегии, медийный тендер, тендер на креатив, тендер на BTL, на брендбук и т.п.).

Как правило, тендер в Молдове проводится  в 2 или 3 этапа. На первом этапе всему рынку делается предложение, определяются все желающие принимать участие в тендере. Из них, по определенному принципу, отбираются те, кто будет участвовать во втором этапе. Из тех, кто прошёл во второй этап, отбираются 3-4 агентства с более ли менее равными условиями. Из этих агентств идет финальный отбор по ряду более строгих характеристик.  

Клиенту очень важно понять: нужен ли ему тендер. Организация и проведение тендера – отнюдь не простое дело. Вообще-то, клиенту стоит объявлять тендер тогда, когда его что-то не устраивает, и он хочет что-то менять. Надо понимать, что цены на рынке достаточно равные, поэтому поиск низкой цены – это не то, для чего стоит проводить тендер.

Грамотный бриф – успешный тендер

Важно понимать, что грамотно составленный бриф – это залог успешного проведения тендера. Для начала я бы рекомендовала открыть любой поисковик в интернете, ввести в строку поиска "бриф" и изучить то, что поисковик вам предложит.

При составлении брифа, прежде всего, необходимо определить сегмент (аудиторию), на который будет воздействовать заказываемая реклама. Далее нужно описать продукт, его отличительные особенности, определить ценовую категорию и целевую группу вашего продукта. Затем необходимо отобразить текущую ситуацию на рынке в той нише, в которой находится ваш товар, его уникальные свойства, его преимущества перед конкурентным товаром, позиционирование, какую долю рынка товар занимает, какие у него конкуренты, каковы результаты последних рекламных  действий. Правильным будет провести мониторинг рынка и посмотреть, какова рекламная активность в данный момент или недавно  ваших конкурентов. Обратите особое внимание на определение целей и задач рекламной кампании и на ожидаемые от нее результаты. Это позволит подобрать механизмы проведения рекламной кампании. Обязательный элемент брифа - сроки и масштабы кампании. Здесь нужно учесть время года и, соответственно, активность на рынке. И последний очень важный аспект брифа - это предполагаемый бюджет, который отводится на проведение рекламной кампании

Вообще, хорошее агентство имеет свою собственную форму брифа, по которому ему привычно работать. Просто не все клиенты любят заполнять этот бриф.

Существует множество видов брифов: в соответствии с проводимыми тендерами, брифы могут быть стратегические, креативные, медийные,  BTL и т.д. Кстати, по тому как составлен бриф можно определить компетентность как клиента, так и агентства.

Проблемы на молдавском рынке

В нашей стране существует одна очень серьёзная проблема: тендеры проводятся очень закрыто. Кто-то объявляет тендер, какие-то рекламные агентства участвуют в них, в итоге – выигрывают агентства, даже не заявленные на участие. Информации мало, а та, что есть – вызывает много вопросов. Возникает ощущение, что тендеры в Молдове используются как инструмент для получения взятки (а не наоборот, как было во времена Петра I).

Случается так, и, что самое интересно, не только в нашей стране, что в ходе тендера клиент не выбирает в победители рекламное агентство, но в дальнейшем использует его разработки в своей рекламной кампании. Особенно это касается стратегии (а это самое дорогое, по правде говоря). В случае с креативом, разработкой логотипа или фирменного стиля, существует возможность доказательства авторства – можно показать, как вы её разрабатывали. Показать разработку стратегии – сложнее, но возможно.

Пути решения – международный опыт

На заседании Координационного советастран СНГ по вопросам рекламы (проходил в Москве в рамках Международного рекламного конгресса 12-14 мая, прим. автора) с коллегами из других стран мы обсуждали пути решения данных проблем. Оказалось, что проблемы на разных рынках похожи, и некоторым странам уже удалось с ними справиться.

Мы – Ассоциация Рекламных Агентств Республики Молдова - планируем сделать тендеры, которые объявляются у нас на рынке, более прозрачными. Это будет выгодно всем участникам рынка, кроме, конечно, тех, кто заинтересован в коррупции. Понятное дело, мы не можем диктовать клиенту, как он должен себя вести. Он планирует и распоряжается рекламным бюджетом, и его право – объявлять любой тендер, проводить его так, как ему хочется, и выбирать тех, кто ему нравится. Но существует законодательная база, которая регламентирует проведение тендеров. И, кроме того, у нас есть замечательный инструмент – мы "владеем" СМИ. Коллеги из других стран медиатизируют тендеры. У нас же очень часто допускаются различные нарушения, подтасовки фактов во время проведения тендеров. Это неправильно, и с этим надо бороться.

Мы хотим предложить площадку интернета, на которой любой клиент сможет написать о желании провести тендер. Рекламные агентства, которые хотят и могут в нем участвовать, смогут отправлять свои заявки. Из них, по понятному для всех признаку, будет отбираться клиентом несколько агентств, которые пройдут в следующий этап. Агентства, которые перешли на второй этап, получат бриф, будут работать, и уже среди них будет выявлен победитель. Всё это будет максимально освещено и обеспечит ту самую транспарентность и честность, которую мы добиваемся. По возможности, клиент объяснит, почему он выбрал то или иное агентство.

Никто не собирается выведывать коммерческую тайну или выкладывать на всеобщее обозрение разработанные рекламные стратегии. Мы просто хотим, чтобы проведение тендеров на молдавском рынке стало более честным и понятным. Это значительно улучшит и рынок и поднимет уровень рекламы. Если будут проводиться качественные тендеры, то, как минимум, значительно снизится количество рекламных ляпов, которые мы видим сегодня. Клиент от этого только выиграет – рекламные агентства будут вынуждены показывать более высокий уровень. Для СМИ ситуация также будет более понятной. У нас нередки случаи, что клиент, делая запросы в рекламные агентства, обращается и напрямую, например, на телеканалы или в sales-house. Существует определенная международная практика: если агентства участвуют в тендерах, СМИ, предоставляя информацию о своих ценах им, не могут предоставлять эту информацию напрямую клиенту. Медийшики из агентств лично решают, как лучше использовать эфирное время и место в своих медиапланах и добиться оптимального варианта для клиента. Да, в Молдове есть СМИ, которые продают себя сами. Но в этом случае, мы, рекламные агентства, хотели бы честно договориться с ними, что продавать их мы не будем.

Таким образом, в наших планах – сделать проведение тендеров максимально прозрачными: такими, чтобы всем участникам рынка (как клиентам, так и рекламным агентствам) было понятно, как тендеры проводятся, и на каких основаниях выбирается победитель.

В статье использована информация из презентации Галины Забловской 19 мая 2010г. в рамках Школы Рекламы

Ольга Буга

AllMoldova